L’universo web si sta sempre più dirigendo verso il cookieless: la scomparsa dei cookie di terze parti. I cookie di terze parti trasmettono dati sulle preferenze degli utenti web e sono utili per offrire annunci personalizzati. Negli ultimi anni i consumatori prestano sempre più attenzione alla loro privacy, esigendo maggiore trasparenza. In questo contesto si sta sviluppando un quadro normativo a cui i player del web devono adattarsi. Uno dei principali elementi rivisti da queste normative sono proprio i cookie di terze parti. Molti browser hanno già compiuto alcune azioni per la limitazione dei cookie di terze parti. Google, invece, rimanderà al 2023 il blocco dei cookie di terze parti da Chrome. Una decisione che trasformerà il settore pubblicitario. I cookie di terze parti sono uno degli strumenti principali per la targetizzazione degli utenti in ambito pubblicitario. La riduzione dei cookie spingerà dunque a ricercare nuove soluzioni alternative per la profilazione dell’utente. Emergono tre categorie di soluzioni (alcune già utilizzate) per sostituire i cookie di terze parti:
  • Soluzioni di identità Agiscono sull’identificazione e il tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria, sfruttando tecnologie diverse dai cookie di terze parti, per esempio: dati di CRM (come l’indirizzo e-mail), Mobile Advertising ID (identificatori del dispositivo), Universal ID (identificazione dell’utente attraverso touchpoint).
  • Contextual advertising Veicolazione di messaggi pubblicitari a seconda dei contenuti (testi, video, immagini, audio) delle pagine web su cui l’utente naviga, analizzando il contesto attraverso sistemi di intelligenza artificiale. Questa soluzione non tiene conto della storia del consumatore.
  • Soluzioni AI-based Soluzioni di intelligenza artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto di navigazione, quali: formato dell’annuncio, audience del sito sul quale viene pubblicato l’annuncio, performance delle campagne passate, engagement dell’utente.