Il termine “Greenwashing” sta ad indicare tutte quelle pratiche che, per posizionarsi sul mercato, usano falsi claim di impegno ambientale. In Italiano, lo definiamo “ambientalismo di facciata”. Sono strategie di comunicazione adottate da imprese, organizzazioni o istituzioni politiche che comunicano un impegno e un attaccamento alle politiche ambientali che in realtà non esiste, con lo scopo di ottenere gradimento e aumentare il loro valore sul mercato. Il Greenwashing è sempre più subdolo perché assume diverse forme, difficili da individuare soprattutto per chi non mastica questi argomenti. Ad esempio, molti prodotti “greenwashed” sono commercializzati con dichiarazioni che sembrano utili e importanti, ma impossibili da definire. Termini come “naturale”, “non tossico”, “sostenibile”, “earth friendly”, “certified green”, “eco”, “verde” o “chemical free” sono così ampi che da soli sono privi di significato. L’unico obiettivo è quello di dare la percezione di un prodotto rispettoso dell’ambiente (senza effettivamente fare promesse o dare garanzie). Possiamo paragonare questa strategia a quelle dei tanti prodotti alimentari etichettati come “a basso contenuto di grassi”: l’affermazione potrebbe essere accurata, ma in quasi tutti i casi serve principalmente per nascondere le grandi quantità di zucchero aggiunto. Tali alimenti non sono più sani delle loro versioni normali e piene di grassi. Oppure, è comune trovare dichiarazioni come “contenuto riciclato”, che però ignorano altri aspetti, spesso più importanti, della sostenibilità. Un altro esempio comuno sono i prodotti pubblicizzati come “più efficiente del 25%”; la confezione o il sito web dovrebbero dirci un paio di cose: con che tipo di prodotto si confronta o com’è stato misurato questo dato. In pratica, il Greenwashing conta sul fatto che il pubblico sia pigro e disinformato per indagare sulle vaghe dichiarazioni.

Come possiamo difenderci dal Greenwashing?

Se non si riesce a identificare in modo specifico in che modo le dichiarazioni di maggiore sostenibilità ambientale vadano a vantaggio dell’ambiente, probabilmente si è individuato un caso di Greenwashing. Una piccola ricerca sul sito ufficiale dell’azienda o su siti di divulgazione attendibili, prima di acquistare un prodotto, rivelerà quali sono le questioni ambientali rilevanti. La sostenibilità ambientale per essere reale e quindi credibile deve sempre essere misurabile e documentabile. Sarebbe impensabile per un’azienda che utilizza vere risorse per avere un reale minor impatto ambientale non far conoscere questa azioni alla sua clientela e non comunicare i suoi cambiamenti nello specifico e con chiarezza. Dal 2014, in Italia il Greenwashing è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.